Moha La Squale x Lacoste : L’avènement du fantasme banlieusard ?

Après des années de relations tumultueuses avec le monde du Rap, Lacoste a enfin accepté de collaborer avec Moha La Squale, rappeur parisien en plein essor. Mais pourquoi lui ? Pourquoi maintenant ? Décryptage.

De Arsenik à Roméo Elvis, une histoire du mépris de Lacoste pour la banlieue

En 1998, les deux frères d’Arsenik sortent le désormais classique Quelques gouttes suffisent. L’album est double disque d’or en un an (sans streaming). Le rap, alors en plein essor, se choisit des marques fétiches, pour les deux rappeurs comme pour beaucoup d’autres. Ce sera Lacoste. Dans les clips, les interviews, les concerts ou même sur une pochette d’album, le crocodile vert est de la partie. Mais d’où vient cette amour ? Lino explique : « C’était la marque du ghetto qui faisait un peu classe. Elle avait l’avantage d’être une marque française« . La fierté française, le « ghetto chic »… Autant de raisons qui ont fait de Lacoste une marque privilégiée des rappeurs. Un privilège renforcé par le fait que, contrairement à Gucci ou Louis Vuitton, les prix restent accessibles.

Arsenik : les pionniers

Le rap français démocratise la marque dans les banlieues et amène une toute nouvelle clientèle. Lacoste s’adapte. « Ils disaient qu’ils avaient conscience que ça amenait des jeunes à porter la marque, mais qu’ils n’allaient pas pour autant s’afficher avec des gens comme nous« , explique Lino. C’est le début de la relation hautement ambiguë entre Lacoste et la banlieue. D’un coté, Lacoste veut attirer cette nouvelle clientèle. Elle propose déjà à l’époque de plus en plus de polos et de survêtements. De l’autre côté, la marque ne veut pas perdre de la clientèle. Lacoste se vantait d’ailleurs dans les années 2000 d’être une marque « transversale » qui ciblait tant « le camionneur » que le « Roi d’Espagne ».

Pourtant, à l’époque, les courts de tennis et les terrains de golf sont envahis par la marque. Les infidélités du crocodile à sa marque d’origine commence à se voir, et les clients n’aiment pas ça. La marque connait alors des moments difficiles.

Mais les temps ont changé, la culture rap est partout et s’en réclamer n’est plus une honte. L’amour des rappeurs pour cette marque n’a d’ailleurs pas disparu. On la retrouve encore chez Joke dans Majeur en L’air, Ninho, Lacrim, etc. Lacoste collabore avec la marque streetwear Supreme, puis la première collaboration avec un rappeur voit enfin le jour. Pourtant, en mars 2018, le groupe refuse de travailler avec Romeo Elvis car c’est un rappeur. Il faudra attendre juillet pour que Moha La Squale annonce une collaboration. Un vrai casse-tête.

Moha La Squale ou le fantasme du banlieusard

Moha La Squale dans sa campagne pour Lacoste

Le rap ne fait plus peur à personne, et les rappeurs non plus. Comme toutes les stars, ils sont rentrés dans un système médiatique où leurs personnages de « racailles » intriguent et fascinent. À grands coups de représentation stéréotypée et souvent dépassée, la bourgeoisie parisienne veut s’encanailler avec ces personnages parfois violents et transgressifs. Ce contexte de fétichisation de la banlieue dans la mode, notamment avec l’injection toujours plus importante d’éléments du vestiaire street chez les grandes maisons, n’est pas le fait de Lacoste ni de Moha La Squale. Pourtant, les deux profitent du phénomène.

Roméo Elvis est un artiste formidable, mais bien trop éloigné de l’image que les néophytes se font du rappeur. Il n’a pas vendu de drogue, ni flirté avec l’illégalité, ni même vécu dans une cité. C’est la brutalité douce de Moha La Squale qui fait qu’il représente tout le fantasme du banlieusard : une racaille qui ne fait pas peur. Bien qu’il ait fait de la prison, il a suivi un cursus aux Cours Florent et a joué dans des courts-métrages. Même physiquement, il ne fait pas partie de la catégorie des « rappeurs impressionnants », comme peuvent l’être Kaaris ou Booba.

 

Le principe est donc de récupérer cette image et les représentations qui vont avec. Le but étant que des personnes n’ayant rien à voir avec la banlieue puissent se sentir légitime dans leurs ensembles Lacoste, tout en ayant ce goût du transgressif en bouche. Des éléments qui ont longtemps été un moteur de stigmatisation sociale et qui sont maintenant des vecteurs d’identification positifs à une culture.

En bref, on peut voir la collab entre Moha La Squale et Lacoste de deux manières. On peut penser que Lacoste décide enfin d’arrêter de lutter contre sa popularité dans la culture urbaine, et ça c’est plutot positif. On peut aussi voir la chose de manière plus pessimiste. En choisissant Moha La Squale, la marque sait pertinemment que les petits bourgeois se jetteront sur les pièces pour reproduire l’esthétisme des banlieues dans lesquels elles n’ont jamais mis les pieds. Dans tous les cas, la collab a l’air super.

3 Comments

  1. Article intéressant, mais peut-être un peu “réducteur”: la collaboration de Lacoste avec Moha La Squale répond davantage à une ambition affichée de séduire une clientèle plus jeune, incarnée par l’artiste et ses milliers d’abonnés-suiveurs (avec à la clé augmentation des ventes), qu’au goût de la marque pour ce courant musical, associé aux racailles de banlieue s’exprimant au mieux dans un français incompréhensible. Un choix de “moindre mal” dira-t-on, car la marque n’est pas locace sur le sujet…

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