Simon Porte Jacquemus est un magazine de mode

Simon Porte Jacquemus n’a que 28 ans mais est déjà reconnu comme l’enfant chéri de la mode parisienne. Son parcours est connu de tous dans l’industrie et au-delà. Si un secret reste toutefois bien gardé, c’est celui de sa com’ sans faille.

Vous ne risquez de voir ni de grandes affiches Jacquemus dans le métro ni de publicités de « Jacquemus » – hommage au nom de jeune fille de sa mère – en quatrièmes de couverture. Dix ans déjà qu’il a sa marque et le créateur n’est plus à se présenter. Dans les défilés, on reconnaît son sourire autant que ses pièces.

Instagram, la com’ gratuite à l’ère du smartphone

Mais la véritable prouesse de Simon Porte Jacquemus est d’avoir su créer sa com’ à partir de rien. Le créateur se passe des services de Stéphane Fouks ou de grosses agences de communication. Son outil est simple : Instagram.

Une stratégie simple et pourtant inimitable. Le réseau social offre l’avantage de la proximité. Le créateur et son public se retrouvent au même endroit. Sur Instagram, le créateur a su imposer son esthétique. Il publie ses photos trois par trois. Des photos de lui, parfois, ou des photos de ce qu’il voit, de ce qu’il aime. Mais surtout de ses créations. Le tout de façon naturelle, l’air de rien. Au choix pendant la fashion week, photos de ses défilés ou de ses looks. Mieux encore : des célébrités qui portent ses vêtements. Kendall Jenner, Tina Kunakey ou Bella Hadid, pour n’en citer que quelques-unes.

Kendall Jenner en Jacquemus, sur le compte Instagram du créateur

Soyons clair, Simon Porte Jacquemus n’est pas le premier dans la mode à utiliser le réseau social à outrance. Les marques ont su tirer Instagram à leur avantage. Des personnalités comme Sophie Fontanel ou Loïc Prigent sont également des grands adeptes. Mais Simon Porte Jacquemus a réinventé le genre. La pub subtile.

L’idée est simple : Jacquemus transmet. Il offre des moments de sa vie à ses 732 000 abonnés. Personne ne touche à son Instagram. D’ailleurs, il prend les photos sans citer les crédits. Il se les approprie. En fait, Simon Porte Jacquemus à son idée très claire du beau et de l’esthétisme.

La mise en scène permanente

Les photos qu’il partage sont une promotion discrète. On ne « like » pas forcément pour le vêtement mais pour l’image. La femme Jacquemus est belle, naturelle, élancée et sûre d’elle. Elle n’est pas nécessairement mannequin, mais elle est bien dans sa peau. Elle a aussi de faux airs des années 80 et pourrait sortir d’un film comme « La Boum » ou « l’Hôtel de la plage. » Bref, elle attire l’œil.

Pourquoi faire compliqué quand on peut faire simple ? Le créateur s’est posé la question, puis il a fait ce qu’il fait de mieux : créer. Son Instagram est chéri comme une de ses pièces.

Faire du beau, faire rêver. Montrer l’inaccessible : c’est cette bulle nébuleuse – à l’image du Palais Bulles du designer Pierre Cardin dans lequel le créateur a passé ses vacances – qu’est le monde de la mode. Voilà le message qui est véhiculé à travers le compte Instagram de Simon Porte Jacquemus.

Le Palais Bulles de Pierre Cardin, sur le Instagram du créateur

Oui, il nous rappelle que la mode est un esthétisme. Que la mode est un art. La mode est cet univers lointain, hermétique et impénétrable que l’on contemple.

C’est ici que tout s’opère : il semble redonner un peu de cette fascination dont la mode était l’objet il y a encore quelques décennies. Ce quelque chose que l’on convoite, qui nous fait fantasmer et reste inatteignable.

« La mode ce n’est pas seulement un vêtement »

Il le dit lui-même : « Je suis là pour créer une émotion, la mode ce n’est pas seulement un vêtement » et rajoute : « ce que je dessine, c’est du faux minimalisme, quelque chose de mode, qui n’est pas si accessible que ça finalement ».

Il réussit là où beaucoup échouent dans un contexte de marchandisation et stratégies de marketing. Force est de constater : lorsque Simon Porte Jacquemus poste une photo, ce n’est pas un outil de communication. Non. C’est plutôt une invitation à un voyage esthétique qui nous fait toujours autant rêver.

Et si la mode est faite pour faire rêver, le défi de faire rêver avec de la réalité est remporté – et cela grâce à son compte Instagram.

Une pièce de la collection « Le Gadjo », sur le Instagram du créateur

On y retrouve divers intervenants dont son amie Jeanne Damas, ou plus récemment son petit-ami. On retrouve des pièces de sa dernière collection. Il surprend en y réalisant ses annonces, comme sa collection homme « Le Gadjo ».

Finalement, Simon Porte Jacquemus a fait de son Instagram un magazine de mode à part entière. On attend la prochaine série de trois comme le dernier numéro d’un Vogue ou Harper’s Bazaar.

Simon Porte Jacquemus ne vend pas sa marque, il nous vend du rêve et un esthétisme qui lui est propre. Le résultat est épatant : Il a réussi à imposer son Instagram comme indispensable sur la scène mode parisienne. Son profil est scruté par les journalistes et autres maisons. Il a réussi son pari.

Article co-écrit avec Grégoire Emmanuel

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